(本章完)
第325章 抖音效应（上）
“Musical.ly……”
约书亚-库什纳锁紧眉头，低声将这个词反复念叨了好几遍。
并非是他未曾听闻过这家公司。
而是他实在想不到为什么韩易会对它青眼相加。
什么是Musical.ly？
一个上海闻学网络科技有限公司旗下的短视频应用程序，于2014年8月正式上线，其核心策略，就是为用户提供体验全面超越Vine的全新应用。
当时，Vine还是短视频这个赛道上无可争议的绝对领先者，2012年6月创立，2012年10月便被Twitter以3000万美元的价格整体收购。2013年1月24日，第一个版本正式上线，其别开生面的六秒短视频循环玩法，迅速俘获了一大批欧美青少年。
2013年第一季度至第三季度的半年时间里，Vine成为了世界范围内用户增长量最快的应用程序，增长率达到惊人的403%，远超第二名flickr的146%、第三名Instagram的130%，还有第四名WhatsApp的123%。到了2015年底，Vine已经发展成了一个拥有两亿注册用户的庞大社群，被誉为带动Twitter生态圈发展的下一个火车头，重要程度与Facebook的Instagram不相上下。
但Twitter从来就没有成功解决Vine的几个致命问题，这个存活时间不到四年的短视频应用，在崛起的同时就已经走上了衰落的道路。首先，Twitter对旗下的应用程序，没有一个统一和连贯的运营理念，Vine如日中天的时候，Twitter本身还在研发他们的30秒视频功能。
其次，Twitter不知道该如何利用这个App来赚钱，后世被抖音玩出花的付费推广，Vine直到停止运营也没有上线。这导致母公司损失了数以亿计的商业化收入，广告商亦因此转投Facebook和Snapchat。
更重要的是，收购Vine的时候，Twitter让大部分高管留任，这些高管对于他们创造的短视频奇迹非常自信，几乎是原教旨主义式地守护着他们的“六秒原则”，即短视频只能被限制在六秒的时间框架内。这导致用户的创意和表达欲严重受限，所以，当Instagram于2013年6月上线15秒短视频功能后，当时热度正在飞速攀升的Vine，其实就已经在流失用户了。
多重负面因素影响下，2016年10月27日，难以为继的Vine宣布，将禁止用户上传新的视频内容，宣告了该应用的正式消亡。一时间，各种所谓的深度报道纷至沓来，把Vine，和它所代表的短视频平台，贬得一无是处。
“千禧一代确实喜欢观看十秒左右的视频，但不会刻意在网络上搜寻这些视频，它们是碎片化娱乐的补充，是社交媒体平台的余料。离开Facebook、Instagram或者Snapchat，单独提供短视频娱乐的平台，会生存得相当艰难。”
这是CNBC专栏记者米歇尔-卡斯蒂略给Vine的盖棺定论，也是诸多风险投资从业者对短视频平台的共识。
包括约书亚-库什纳在内。
“你看起来好像对Musical.ly……”韩易身子向前倾了倾，“不是很满意的样子？”
“产品本身没有什么可抱怨的，我试用过，很有趣。事实上，关于Musical.ly的投资案，两年前就被团队呈报到了我的办公桌上。”约书亚-库什纳用指腹抹了抹嘴唇，回应道。
“但你拒绝了？”
“硅谷大多数的风险投资公司都拒绝了。”约书亚细致地解释道，“你可能不太了解当时这个团队是什么情况……他们融了25万美元，本来想做一个在线教育平台，邀请各行各业的专业人士来平台开课，每节课三到五分钟。但许多学科太过复杂，根本不可能用几分钟的时间就讲完一个知识点，而且最致命的是，知识本身并不有趣，或者说他们没有把知识包装得很有趣，所以，那个App，基本上是一发行就宣告失败了。”
“我还记得我跟这个团队电话沟通了大概半个小时，我在纽约，他们在上海，我下午三点才有时间，他们就真的等到了凌晨三点。我们的谈话非常愉快，团队本身也非常高效且诚实，没有跟我耍什么花招……但是他们当时的情况真的太令人担忧了，25万的资金只剩下8%，为了不把这笔钱还给投资人然后原地解散，才仓促启动了短视频平台的计划，因为跟他们原本在做的项目比较对口，很多东西直接拿来就能用，产品成型也就会快一点。”
“所以，Musical.ly其实是个补救措施？”
“没错，从立项到完成第一版上线，只用了三十天。”
“怪不得伱当时会拒绝他们的融资提案。”约书亚-库什纳的回答解开了韩易内心的疑惑，在他看来，一个如此优质的项目，约书亚应该没有理由拒绝才对，“但现在回想起来，会不会有点后悔？他们上个月刚发布了用户数据，注册人数已经突破1.3亿了。”
“对我来说，还好吧，没有特别后悔或者懊恼的情绪。”约书亚轻轻摇了摇头，“Musical.ly的发展历程中，其实充满了很多不确定性。因为曾经接触过他们团队的缘故，我这两年其实一直有在密切关注。刚开始的数据指标看起来不错——每天有500人下载，而且更重要的是，大部分用户都能留存下来，但还是太慢了。接下来的十个月里面，他们的用户增长速率就没有变化过。”
“没有风险投资公司会对这种持平的成长曲线感到满意。”韩易为约书亚补充道。
“是的。幸好关键时刻，Musical.ly自己找到了症结所在。”
“症结在哪里？”
“用户把视频下载下来，分享到Instagram、Twitter，或者Facebook的时候，看不到Musical.ly的标识。”
“Ah。”韩易顿悟，“然后他们就给每个用Musical.ly制作的视频都打上了水印，还有用户本人的名字，保证他们不会对logo的出现感到过度反感。”
“这个时候，Musical.ly才算真正进入爆发期。”约书亚-库什纳颔首应道，“2015年7月登顶苹果应用商店免费软件的下载排行榜首位，8月份就拿到了SIG牵头的，1660万美元的A轮融资。所以说，要不是因为有那一次关于视频水印的变动，Musical.ly早就关门大吉了。而这种情况，跟兴盛资本的投资逻辑可以说是……完全相反的，就像你刚才听到的那样，易，我们的客户名单里，有许多把安全性放在首位的机构客户，他们想在硅谷找到的是稳健的，可持续的成熟商业模式，而不是迫不得已的豪赌。”
“但他们豪赌成功了，不是吗？”韩易反问道，“1.3亿的注册用户，4000万的活跃用户，每天新增的视频量超过1200万条。”
“也许在某种意义上，Musical.ly成功了，是的。”约书亚想了想，给出了一个相当委婉的回答，他不想让面前这个有兴趣往兴盛资本的基金里投入九位数资金的潜在合作伙伴感到不快，“不过，如果我们从Vine那里学到了任何东西，那就是——仅仅拥有用户是不够的，若不能将其商业化，迟早都会走向衰败。”
“最关键的是，在我看来，Musical.ly还有一个无比致命的天然缺陷。”
“什么缺陷？”
“它的名字，Musical.ly。”约书亚放慢语速，说道，“你自己在运作唱片公司和版权发行公司，你应该非常清楚，易，Musical.ly这种模式不会长久。平台上所有15秒的视频，不管是唱歌也好、跳舞也好，还是做各种各样的搞笑动作也好，都是围绕着热单完成的。换句话说，Musical.ly，就是音乐流媒体平台和视频流媒体平台之外，互联网公司利用音乐版权的另一种方式。它是一种全新的方式，一种互动的方式，但毫无疑问，确实也是一种剥削的方式。”
“三大音乐集团，包括瀚音乐，现在只是没有把目光投向Musical.ly而已，因为它还不够大，不够稳固，不够有钱。等它成长到YouTube的……大概三分之一，或者五分之一的程度，一连串的版权官司就会找上门来了。到时候，光是Musical.ly需要支付的版税，估计就要让所有的投资者望而生畏。”
“你不觉得Musical.ly可以用安全港原则来保护自己吗？”韩易心中早有答案，他之所以选择这样发问，更多的是对约书亚-库什纳的测试。
看看这位资本金童，有没有可以跟他讨论Musical.ly及其背后商业逻辑的资格。
“不太可能。”约书亚斩钉截铁地说道，“YouTube之所以能逃过三大音乐集团的围猎，归根究底是因为，它提供的确实只是一个视频分享平台而已，它没有给用户提供具体玩法，更没有提供音乐选择。但Musical.ly不同，所有的宣传广告，主打的概念只有一个：从它提供的热门音乐库里选择你喜欢的单曲，然后跟着拍视频、对口型。”
“如果我是联邦法官，作为用户行为的引导者，它绝对会败诉，毫无悬念。”
“我还以为你对Musical.ly不感兴趣呢。”韩易歪起脑袋，饶有兴致地注视着约书亚，“没想到你研究得这么透彻。”
约书亚说得没错，Musical.ly，以及它的后继者TikTok，从商业逻辑上来说与YouTube有本质上的不同。YouTube主攻传统的长视频，抖音专注碎片化娱乐时代兴起的短视频。YouTube吸引全年龄段的用户，主力观众在18到34岁之间，抖音则专攻年轻群体，Gen Z，和千禧世代中年龄更小的那部分，大概在16到24岁的范围内。
YouTube上面的视频内容包罗万象，Vlog、教程、影片、MV，种类多样，而抖音，至少在它爆发式增长的那段时期里，是以创意类的短视频为主核心卖点的。
而这些创意类短视频的“创意”、“趣味”和“亮点”，几乎都与音乐密切相关。
抖音，品如其名，就是一个以音乐为文化内核的平台。
特别是早期的抖音，在韩易看来，更像一个鼓励用户自制音乐可视化内容的集散地。
音乐在抖音传播链条上的地位是如此显著，以至于抖音根本就没有想过像YouTube那样扯起“我只是提供平台，侵犯你们版权的是用户”这种虎皮大旗，而是老老实实地跟三大音乐集团挨个谈判，按时付款，逐年续约。
就连独立的原创音乐人，抖音也开放了音乐人后台，按月结算版税，频率比季度结算的网易云音乐和QQ音乐高得多，付款流程也简单得多。后台刚点结算，款项就直接打到支付宝账户上，十秒钟都用不到。而网易云和TME，从提交付款请求，到收到发票，再到最终打款，起码要拖一个月的时间。
不仅如此，上一世，抖音还成立了单独的音乐版权发行公司，大举进军音乐工业核心地带，野心昭然若揭。
换句话说，未来的抖音，不光是音乐版权的使用方，还在想尽办法成为音乐版权的所有方。
因此，哪个App都可能不付音乐使用产生的版税，唯独抖音，绝不会在这方面皱半下眉头。
音乐，就是抖音的命脉与根基。
“投资的项目需要仔细研究，因为我得知道我是为了什么而投资。不投资的项目更要研究透彻，否则我就是在白白浪费良机。”约书亚-库什纳张开双臂，一脸理所当然。
“很好。”
听见约书亚-库什纳对Musical.ly的质疑，韩易思忖片刻，才重又抛出了一个问题。
“YouTube现在有多大，乔什？你有一个大概的数据吗？”
“月度活跃用户数好像是……14亿，不，15亿。”约书亚微微蹙眉，“别的数据记不清楚了，毕竟YouTube太大，已经超出了我的考量范围。”
“没关系。现在，想象一下，如果Musical.ly月活跃用户数跟YouTube一样多，会发生什么？”
“唱片公司会赚到裤子都掉下来。”
“不，再想想。”韩易笑着晃晃食指。
“Musical.ly就可以……让用户付费使用音乐？就像Spotify和Apple Music所做的那样？”
“那相当于快速自杀，没人会付钱拍短视频。”
“是啊，这就是短视频平台难以商业化的……等等。”忽然，约书亚像是想到了什么似的，陡然睁大了眼睛，“你的意思是……”
“Finish your thought。”
“如果有15亿用户，Musical.ly就拥有了史上最强大的音乐推广工具，如果一首歌，能够作为背景音乐被15亿人听到，哪怕它是一坨纯粹彻底的狗屎，也能创造千万美元级别的收入。”
“完全正确，乔什。”
哇噢。
表面镇定的韩易，在心中发出了一声惊叹。
不愧是哈佛商学院毕业，五年做到十亿资管规模的新一代犹太裔金融精英。
甚至不需要点拨，就能拨云见日，迅速找到Musical.ly，以及后世由它演变而来的TikTok最令世界忌惮的超能力。
比病毒繁殖还快的推广速度。
和无限趋近于零的宣发成本。
今天比较忙，先放一半，（下）明天发
(本章完)
第326章 抖音效应（下）
“所以，易，你其实不是想投资Musical.ly本身，而是想为自己的音乐事业群……组建一个稳定强力的宣发矩阵？”
“并非完全如此，但我不能否认，这的确是其中一个重要原因。”
“Musical.ly，和它所代表的短视频平台，会成为下一个十年，全球流行文化的核心阵地。”
韩易双手交叠放在大腿上，向约书亚-库什纳投去一个笃定的笑容。
在这个时空里，只有韩易知道，未来的抖音有多强大。
如果说MTV和音乐录影带的出现，杀死了那些电台明星，那么抖音的兴起，便是动摇了整个音乐工业的根基。从传播逻辑、宣发手段，再到艺人培育方法，甚至是流行音乐本身的形态，都受到了颠覆性的挑战和改变。
“你对短视频这么有信心吗？”
“我们活在一个身份碎片化、阶层碎片化、内容碎片化，进而导致娱乐碎片化的时代，乔什。”韩易没有直接回答约书亚-库什纳的问题，而是轻舒了一口气，娓娓道来，“我不知道你有没有读过斯图尔特-霍尔的著作，他算是文化研究这门学科的创始人之一，他说，人类曾经统合而稳定的身份识别，正在变得支离破碎。现在，我们身上的标签不再单一，它们极其多元，有些时候甚至互相矛盾和冲突……身份，变成了一场流动的盛宴，随着我们在所身处的文化环境中，被代表、被诠释、被处理的方式而不断形成和转化。”
“与此同时，原本完整的文化镜面上，也产生了无数道裂痕，制造了无数块碎片。每一块碎片反射的光线不同，映照出的社会阶层亦有所不同……是的，在现代社会学，特别是与美国有关的现代社会学里，我们已经不能简单地以收入水平来划分阶层了。文化、国籍、种族、语言、职业、宗教，或者其他共同利益的差别，都会裂变出一个细分的社会阶层。”
“每个社会阶层在精神层面上的追求不同，所渴望的文化内容自然也有所不同，这也就催生了内容碎片化的现象。亚裔美国人跟非裔美国人创造和享用的文化产品大相径庭，华裔美国人与日裔美国人亦有隔阂，就连第一代移民和第二代移民，他们的喜怒哀乐亦各有不同。”
“不同身份归属于不同阶层，不同阶层创造不同文化，不同文化催生不同娱乐……我不知道金融圈怎么样看待这个问题，但是，在娱乐领域，有许多评论家都在担忧传统意义上的大众文化会不会因为社会碎片化趋势的加剧而彻底消亡——不再有大众文化，也不再有主流音乐，因为对于每个群体来说，流行的东西都各不相同。”
“投资人很少去研究大众传播学的议题。”约书亚-库什纳耸耸肩，笑道，“但是确实能从客观的商业发展轨迹中看到这种现象的存在——我知道现在音乐流媒体平台上，个性化推荐的内容越来越多，也越来越鼓励用户自制歌单的出现。”
“是啊，现在没有一个人看到的主页是相同的。统一的推荐内容再也无法吸引新一代自我意识更强的消费者，反而会让他们感到反感和厌恶，觉得本来只应该提供服务的平台想要‘污染’他们的思想……好了，不能再往下延伸了，再说下去，我们就要提到去中心化和Gen Z的左倾思潮了。”韩易一把抓住越飘越远的话题，把它硬生生拽了回来，“总而言之，为了争夺消费者，各个平台都在用个性化推荐的方式提高留存率。不光是伱说的音乐流媒体平台，像Netflix这种影视流媒体平台，不也在做这件事吗？看了一部《嗜血法医》，接下来给你推荐的，就全是罪案剧。”
“那么，你对这种现象持哪种态度呢，易？”约书亚问道。
“一方面，我认为这是消费者的胜利，可以说，这是历史上第一次，普通消费者——具体到个人——真正拥有了可以自由选择其消费的文化内容的权力。”韩易沉吟片刻，回答道，“但另一方面，作为一个……企业主，一个投资者，一个不得不站在内容提供商立场上去考虑问题的人，我觉得个性化推荐其实会严重削弱平台能够对社会与文化施加的影响力。是的，没错，Netflix或者Apple Music，还是可以给用户统一推送商业广告，但一个内容制造商、一个服务提供商，不应该让自己倒退到只剩下广告牌的功能。”
“那它们还应该拥有什么功能？”
“塑造和定义时代的功能，乔什，这才是一个内容平台的真正价值所在。”韩易毫不犹豫地应道，“五十年代初的电视观众知道他们会喜欢《我爱露西》吗？不知道，作为一个闻所未闻的全新类别，它是因为CBS觉得美国人在第二次世界大战之后会喜欢这种温暖诙谐的合家欢式剧集，才制作出来，从而让情景喜剧成为了电视网的必备节目。”
“八十年代初的电视观众知道他们会喜欢音乐录影带这种娱乐形式吗？不知道。绝大部分人当时根本就没有想过音乐能跟带故事剧情的影片融合在一起，是华纳-美国运通卫星娱乐公司的高管们认为青少年的商业潜力被低估，想要发明一种专门针对他们的电视节目形式，才创办了MTV电视网，进而让音乐录影带成为了现代音乐营销中不可或缺的一部分。”
“你看，乔什，内容提供商应该提供的不仅仅是内容。他们还应该提供前所未有的体验，和由创意和才华铺就，通往未来的道路。这把打开新时代大门的钥匙，在我看来，就是文化类企业最重要的能力。比娱乐工业更赚钱的行当，其实数不胜数，但为什么亿万富豪们依然对好莱坞趋之若鹜呢？”
“因为……只有掌控了文化行业，亿万富豪们才能留下他们的烙印，续写历史甚至改写历史，让他们积累下的财富，拥有超越物质层面的意义？”约书亚揣测着韩易的想法。
“我不知道是不是每个人都有这样的想法……但至少之于我是这样的。”韩易点点头，“这是我投身音乐行业的源动力。用我的财富去选择我认为值得被时代听到的声音，然后让他们成为这个时代的声音，这才是对我来说最有成就感的投资。”
“也是最能宣示权力的投资。”约书亚扬扬眉毛，如此调侃了一句。
“说得没错。”韩易咧嘴笑了两声，“所以说，个性化推荐这个东西，有利有弊，能从大众层面上推进社会发展，让消费者获得他们应有的主动选择权。但是，对于内容提供者还有内容创造者来说，其实有着非常负面的影响。我们再也没办法主导热门文化产品的诞生，也没办法准确预测哪些内容能够成为下一个浪潮了。”
“说到这里，乔什，你知道这个季度NBC正在播映的节目有多少个吗？”
“抱歉，我平时不太看电视。”
“没关系，现在很少有人还有看电视的习惯了……答案是18个，包括《好声音》、《日界线》、《周六夜现场》，还有《周日晚间橄榄球》等非剧集类节目在内，一共就18个。而与此同时，你知道Netflix今年已经公布的原创电视剧和电影——注意，只是电视剧和电影——有多少部吗？126部。平均到每个季度，32部。”
“也就是说，Netflix自己出资制作的原创内容，就足以填满四大电视网的所有剧集时段，甚至还能给HBO还有Showtime再匀一点。”
“非常惊人的数字。”
“还是那句话，这件事要分两面看，对于消费者来说，市场上的季度新剧忽然暴涨好几倍，可供选择的消遣比以往只有传统电视台的时候多了太多。但对于Netflix来说，这意味着什么？这意味着为了给碎片化的阶层提供碎片化的内容，它耗费了比一般电视网多好几倍的资源来提升留存率。我前两天正好在跟……两位合作伙伴讨论Netflix的问题，所以看了一下他们的数据，Netflix 2015年的付费用户数量7083万，HBO 4900万。后者目前正在播出的电视剧，包括老剧加在一起，总共五部。其中还有《权力的游戏》和《西部世界》这种口碑爆棚，能够推动HBO Max线上业务发展的杰作。”